«Нонейм»-стратегія – це шлях у нікуди
(Газета Агромаркет – листопад 2015 року)
Петро МЕЛЬНИК, виконавчий директор Agricom Group
Доступ до нових ринків та відкриття свого – ще та перспектива. Особливо, якщо конкурувати доведеться з успішними закордонними компаніями, системи збуту та маркетингові стратегії яких відшліфовувались роками. До того ж ціна сьогодні – далеко не найголовніший чинник при виборі товару. Вимогливий споживач тепер хоче більшого, ніж, скажімо, модний светр. Йому, бачте, треба обов’язково з мериносової вовни і щоб бренд був знаний (хоча, може, з точки зору практичності не витримує конкуренції зробленому з синтетики).
Як на мене, ця тенденція має місце практично в усіх сферах нашого життя. Взяти, наприклад, українські чорноземи, що цілком спроможні бути світовим еталоном у Палаті мір та ваги в Парижі. Очевидно, цей факт дуже позитивно вплинув би й на сприйняття агропродукції, яку вирощують на цих землях. Це реальний шанс підвищити її конкурентоспроможність як на зовнішньому, так і на внутрішньому ринках. У часи, коли проблема недостатньої родючості ґрунтів у світі вирішується шляхом збільшення внесення хімічних добрив, сама ідея наявності «найбільш родючої землі», вирощені на якій культури пропонуватимуться покупцю, буде виграшною.
Щоправда, поняття «українські чорноземи» чомусь і досі не стало брендом. Ні переліки конкурентних переваг не розроблено, ні робота з його популяризації не проводиться. Для порівняння, пошуковий сервіс Google видає на запит «chornozem» близько 97 тис. результатів, а на «merino» – близько 49 млн.
Хто має це робити? Спілки, асоціації, громади – за сприяння державних органів влади. Звісно, реалізація таких глобальних проектів потребує часу та ресурсів, але в разі успіху, ми матимемо надійний та ефективний інструмент у конкурентній боротьбі на харчовому ринку.
Окремі сільгоспвиробники, до речі, теж мають використовувати маркетинговий інструментарій для збільшення попиту на свою продукцію. Спілкування з клієнтами при високій конкуренції переходить на нові рівні, і вибір партнерів-постачальників відбувається не тільки в економічній площині. А постачальник може запропонувати, приміром, не просто зерно чи продукти його переробки, а відомий бренд, за яким – відоме місто чи село, соціальна відповідальність перед тамтешньою громадою, відповідальне ставлення до довкілля, використання тих технологій, що не виснажують ґрунти, тобто впроваджені принципи сталого розвитку. Наприклад, на пакуванні нашої ТМ «Добродія» ми зазначаємо: «Гарантія якості від Agricom Group». Відтак, споживач має можливість реалізувати своє право бути в курсі, яка саме сировина використовується, її походження, стандарти якості виробництва тощо. І, як показує практика, розвиток сучасних комунікаційних технологій дозволяє отримувати конкретну вигоду з нашої відкритості: результати дослідження ринку пластівців компанією Pro-Consulting дають нашій компанії неабиякі підстави для оптимізму.
Звісно, в контексті даного питання слід розрізняти рівні взаємовідносин (B2B та B2C). Однак кожен бізнес волітиме мати в активі лінійку продукції, що користується довірою та попитом серед кінцевих споживачів, а відтак із двох брендів завжди обиратиме популярніший. Як приклад із переробної галузі – успішна стратегія компанії «Тетра-Пак», що адресувала свою рекламу, зокрема, на телебаченні, саме кінцевому споживачу (хоча продукт сам по собі – B2B рівня). Відтак, отримавши схвалення домогосподарок, компанія ефективно реалізовувала своє обладнання та упаковку для продуктів тривалого зберігання.
Хай там як, безіменний («нонейм») продукт однозначно програє конкуренцію відомій продукції, яка за інших рівних умов вирізняється серед аналогів. Що ближче час «Ч» – прихід на український ринок західних компаній – то активніше має просуватися робота з упровадження національних брендів. До речі, додатковим аргументом для їх розвитку є той факт, що більшість європейських та американських успішних підприємств агропромислової галузі вже пройшли цей шлях, а їх досвід докладно описаний у доступних джерелах інформації. Як мовиться, маршрут відкрито, обрано його напрямок і навіть є докладна дорожня карта найкращого світового досвіду. То, може, за роботу, панове?
